打破工具边界(支付宝又“杀”回来了)

沉寂许久的支付宝，又杀回来了。

今年的支付宝合作伙伴大会披露，仅“搜索”一项，一年就为小程序商家促成破千亿的GMV。支付宝版阿里妈妈——「灯火」商业推广平台也应声落地，宣告着这个4亿日活的国民级APP，要彻底打开流量“闸口”。

不止于此，同场发布会上，支付宝还表示，“将投入百亿资源，扶持服务商。”

刚刚落幕的亚运会上，“1亿数字火炬手”惊艳四座，更是证明了，三年之后，宝刀依旧锋利。

然而，对于支付宝的抢眼表现，市场的态度却很暧昧。毕竟在其缺席的时间里，该走的路，别人都走过了，甚至已经进入深水区：

短视频领域，挤满了各有千秋的玩家，用户目不暇接下，平台抢夺用户注意力的战争进入白热化阶段。

再看SaaS业务，近乎盐碱地的赛道里一片哀鸿遍野，前段时间还传出了“中国不需要SaaS”的声音，相关境况可想而知。

想要重回那些年的巅峰，这些疑问，支付宝需要一一给出答案。

一、咬紧分层流量，走与众不同的变现路子

在做短视频这件事上，支付宝忙得不行，却又令人“摸不着头脑”。

颜值即正义的互联网魔法下，几乎每家都有出圈的小姐姐、小哥哥。但支付宝却力推在其他平台被嫌弃的财经创作者，有博主一个月内获得超万元的激励。

这在一众唯流量论的直播平台中，可谓独此一家。但放着捷径不走，也令人费解。

可以看到，支付宝生活号3个月内连发3个现金激励政策，其中金融资讯、理财知识以及泛生活类账号尤其吃香，有博时基金等PGC类型的账号，也有粉丝超过百万的UGC大号。

一位财经类创作者介绍：“30-50岁的粉丝占比7成以上，他们的收入水平和消费观念趋于成熟，用户画像与财经内容更加契合”。

头部账号中国黄金，甚至创造了单场直播1000万销售的记录。而截至今年8月，支付宝上黄金珠宝类商家平均销售额已达1023万，增速为64%（4-8月）。

也就是说，支付宝正在扶持与用户画像适配的内容，筛选出用户身上的标签。

这正是其精明的地方——金融工具出身的支付宝，可以基于消费场景（车主、学生、医疗等）、消费能力（支付宝会员）和消费习惯，对线上线下用户进行多样化分层。

以消费场景为例，线下停车、ETC等场景对应车主人群，这类人通常会有充电、车保险、养护等需求，而支付宝可以通过IoT、支付成功页的信息，将车主引导到对应产品或商家私域内。

且在此基础上，支付宝还利用账户体系，将数量高达9亿的人群分为大众、黄金、铂金和钻石四个层级的会员，涵盖风险、收入、信用等多维度数据，“含金量”不言而喻。

去年，万豪与支付宝打通会员体系，不仅收获一批从天而降的新会员，还可直接基于已有体系进行会员管理。

消费者“心尖尖”上的雪王，更是饱餐公私域联动的红利：在支付宝积累超5000万会员后，其瞄准目标人群发券，实现每月数千万笔核销，缓解了核销率低的焦虑。

而当下年岁，大多数商家在经营方面，最在乎的就是确定性。有带货博主现身说法：“每天稳定出20单，比每天不出单、双十一一天出200单，更让商家高兴。”

在充满不确定性的线上生意里，支付宝的分层式精确流量，相比大水漫灌的流量，更戳中商家心坎。数据显示，去年支付宝商家会员规模同比增长20%。

当然，这背后除了精准流量，也少不了支付宝的推波助澜。

去年开始，其就陆续开放搜索、消息、支付成功页等流量黄金位给商家和服务商；今年8月，正式发布商业化推广平台“灯火”，包括全域智投、搜索宝、品牌宝三大产品，帮商家搞钱。