虚火的东南亚电商（陪跑的TikTok卖家 ）

今年以来，东南亚热度不减。据百度指数显示，今年8月23日东南亚资讯指数一度达到8371516，创下近一年来最高峰。

其中在跨境电商领域，相关机构预测2025年东南亚电商市场规模或将达到2340亿美元。彭博在今年6月份的一篇报道则指出，TikTok计划今年将全球电商业务GMV做到200亿美元。东南亚将成为TikTokShop除美国以外的最大市场。

和国内较近的地理位置、相似的文化制定，国内短视频和直播带货模式的可复制性，也让不少MCN机构、个人卖家将TikTok东南亚跨境电商作为出海的第一站。

但DoNews在与一些MCN机构、TikTok个人卖家深入交流后发现，看似火爆的东南亚电商实则是“虚火”，不少TikTok卖家现阶段仍处在陪跑阶段。

一、国内小语种人才严重匮乏，国外本土化运营不易

“在国内市场上运营TikTok，东南亚小语种人才太难招了，即使给到月薪2.5万以上，仍无法招到合适的带货主播。”国内某家MCN机构的负责人李璐对DoNews说道。

如李璐所言，《“一带一路”大数据报告（2017）》曾指出，目前我国外语教育中仍存在英语“一家独大”的局面。通过对全国423 家语言服务机构调研发现，提供中译英服务、英译中服务的企业占比最高，分别为 96.93% 和 94.80%。其次为日语、法语。仅有 2.60% 的企业提供“中译外”和“外译中”服务，占比较少，小语种的服务能力严重匮乏。

更为重要的是，和国内普通话为官方语言不同的是，东南亚实则是一个极其分散的市场。目前东南亚六国至少有13种官方语言，这还不包括方言和小众地区语言。这就导致即使有从业者想学习这些小语种，但却不知从何时入手的矛盾。

在小语种人才本就匮乏的背景下，运营TikTok要求的复合型人才，更让这种情况雪上加霜。而直播带货要求从业者具备较强的小语种口语能力，以及直播间互动能力。

语言上的障碍，让在国内市场运营TikTok的卖家不得不被动调整运营策略。

TikTok卖家张琪介绍，此前公司在TikTok东南亚直播期间，曾找小语种人才提前对直播间内容进行录播。但被官方警告后，整个店铺直接被限制权重，场观人数和转化率更是暴跌。

同样的情况也出现在视频创作上，对国内短视频平台上爆发的短视频进行二创，是目前不少TikTok卖家采取的视频策略。这种视频除很容易被官方限流外，也存在较高的封号风险。

而且目前在东南亚市场上，主播的粉丝量和带货能力不成比例的现实矛盾，也决定了即使TikTok玩家能将单账号粉丝数量做大，但能带来多少带货收益也充满未知。

以印尼市场为例，印尼网红@louissescarlettFamily虽然粉丝量高达600多万，但据业内人士透露，她的天花板止步在其本人月单分成20万美金左右。

Data.ai数据也显示，虽然在印尼“开斋节”大促期间，TikTok不仅订单增幅达到了493%，GMV增幅更是达到了92%。2022年TikTok在印尼的月均GMV曾达到2亿美元，但这一数字仍不及国内以李佳琪、小杨哥为代表的头部主播单场带货数据。