中国新闻周刊记者/孟倩
发于2022.12.26总第1074期《中国新闻周刊》杂志
晚上六点半，“江苏小苹果”的直播间开播时间一到，瞬时涌入四五千人观看。“苹果达人”陈厚武拿着一株苹果枝开始教学“如何修剪大主枝”。屏幕下方是一连串问题“主枝3米高了可以短截吗”“什么树都是同样剪法吗”。
这些直播间的用户来自中国各地苹果种植带，从东北三省到山东、江苏，再到陕西、甘肃，甚至新疆、云南等边远地区。只要有苹果树的地方，就有人知道陈厚武。
差不多同样时间，几亿用户涌入到短视频平台上，有人选择在夜晚放松，听一段豫剧，和主播连麦“深造”一下；有人着迷于短剧，眼巴巴守着剧集更新；还有人准备好纸笔，打算在专门做招聘的直播间里试试看有没有机会。
12月15日至16日中央经济工作会议在北京举行。会议指出，要大力发展数字经济，提升常态化监管水平，支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手。
2019年6月中国短视频用户规模达到6.48亿，占网民整体的75.8%，到了2022 年 6 月，这一数字增长了3亿，达到9.62亿，占网民整体的91.5%。据前瞻产业研究院公开数据显示，短视频平台创造的市场价值，则由2019年的千亿市场成长为2022年的近四千亿规模。用户活跃方面，以快手为例，2022年第三季度，快手应用平均日活跃用户达3.634亿，较去年同期增长13.4%；平均月活跃用户6.260亿，较去年同期增长9.3%。
平台作为数字经济的核心组成部分，连接范围广、承载信息大、提供服务多，有利于社会普惠性发展。势头正盛的短视频平台如何在海量用户中做好连接器，抓住数字社会红利，助力民生改善和高质量发展，成为当下富有意义也充满挑战的课题。
主播们的“内容经”
2019年，陈厚武入驻快手，他记得第一次发短视频，是为了教同事远在陕西宝鸡的表妹如何管理果树。几天后，他的账号竟收获5000多个粉丝，随后便一发不可收拾。
陈厚武很快获得了直播权限，便开始直播教授果农专业技能。虽然从事20余年苹果种植的他，顶着“高级农艺师”“全国百优农民”称号，但最开始并不顺利，连续半年直播间只有200多个人。
转机出现在一次与大学老师的交流中，这名老师提醒他，“现在国家惠农力度很大，免费培训机会很多，如果有付费的书或者视频，大家也许更珍惜这种机会”。陈厚武回到家中七天没出门，开发出了第一个专属苹果种植户的课程。三年来这些课程售出近3万份，内容从一开始的一个视频增加到几十个视频，陈厚武的原则是一旦购买，终生享用，永不加价。
而购买课程的这些“学生”，自然而然被吸引到了陈厚武的直播间。他们大部分是来自各地的苹果种植户，60岁以上老人超过六成，不少人连学都没上过。在跟随“江苏小苹果”学习的几百个日日夜夜里，这些忠实受众有的成为技术能手，有的靠种苹果年赚十几万元。
疫情三年，陈厚武意识到这方寸间联结起了中国热土上的千万个苹果种植专家。
两年前，中国社会科学院财经战略研究院研究员、教授李勇坚在一次公开会议中提出“万物皆可播”。“万物皆可播，不只是有形商品，无形的服务也会上播”，李勇坚观察到，一个典型的表现就是把知识放到网上来卖，也就是常说的知识付费，这说明直播的形式、直播的内容以及直播的手段在不断发展变化。
十年时间，短视频平台迅速发展壮大，每天有数千万条内容增长和迭代。快手相关负责人告诉《中国新闻周刊》，如今在短视频平台上内容不断丰富，持续多元化的短视频与直播内容供给，造就了娱乐、体育、泛知识、泛生活、潮流时尚以及医疗健康等越来越多的内容品类。
短视频平台繁荣的内容生态也激发了传统文化的新活力。2017年，出生于梨园世家的付娜娜来到快手，最初她发一些传统豫剧表演片段，反响一般，后续开直播后，还常被“听不懂”的人吐槽。坚持几年下来，付娜娜在内容上另辟蹊径，有了一套属于自己的章法，即老戏曲新传播。
“将传统戏曲和现代音乐元素结合，比如花木兰、穆桂英这些戏曲和梨花颂、上海滩等歌曲相结合”，这种串烧的演唱方式，给付娜娜带来极高的人气，目前她的账号“终点娜”粉丝接近200万，一场直播达到几万人同时在线。
上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽指出，这两年的新趋势是专业化内容愈加丰富，短视频平台内容的发展趋势更偏向于从用户为中心的角度去生产贴近用户生活需要的部分。
在快手平台的5年时间中，付娜娜坚持每天直播，除了演唱之外，她尝试将专业的戏剧知识和技艺传播给直播间的数万人，经常和传统戏曲人连麦，交流展示各地方剧种，并在直播间实时教学，和粉丝连麦指导粉丝吊嗓，参与的粉丝上至八旬老人，下至几岁孩童。
像她这样几年如一日坚持的主播不在少数。在快手上，截至2022年6月，平台的万粉创作者数量超200万，2016年开始在快手发布作品的创作者中，万粉和十万粉创作者到今天还在活跃发布作品的比例分别超过70%和80%，百万粉创作者的创作活跃比例达到94%。
崔丽丽表示，从“持续创作”到“持续经营”，内容平台生态的健康和活跃程度就是由这些中小主播的数量及内容丰富度、多样性决定。
行业的快速发展，也让中小主播有机会获得“大舞台”。付娜娜在发扬光大豫剧的同时实现了个人职业上的“弯道超车”：从一个地方剧团演员成为行业中冉冉升起的新星，代表河南豫剧获得2022年快手全国戏曲类年度总决赛冠军，此外还登上央视。
“快手成就了很多像我一样的草根歌手”，2017年卢大雨凭借一首《广东爱情故事》在快手爆红，“广东雨神”这个账号被越来越多人知道，粉丝数已经超过千万。走红之前，卢大雨自称为“流浪艺人”，2015年来到快手时对平台规则也不熟悉，只是凭着兴趣上传内容。
“那时候快手还没有直播功能，每个视频只能拍17秒”，卢大雨告诉《中国新闻周刊》，“现在作品时长变长，对我们来说可以更好地发挥。作为内容创作者，我最看重的还是内容，内容好就不怕没流量，是金子总会发光。现在我有版权公司，可以发展更多新的小主播，他们没有条件出歌，我可以帮忙，希望能多发掘一些草根歌手，帮助他们实现梦想。”
《2021中国短视频和直播电商行业人才发展报告》显示，2021年到2023三年间，短视频和直播电商领域从业人员缺口分别达到181万人、378万人、574万人。各大短视频平台近年来从娱乐、社交和消费领域，深入到生活服务、产业发展以及文化传承等方面，大力扩展内容SKU，进一步丰富内容生态。
崔丽丽进一步分析，平台生态或内容社区中要有良好的氛围，才能适合内容的创新和发现。此外，增加用户黏性，一方面要通过算法机制尽量筛选更符合多数人口味的内容；另一方面要尝试人为地引入新颖独特的内容，或者尝试对一些意想不到、受到追捧的内容类目做重点扶持。
直播带货也带“信心”
相比内容生产，直播带货是更直接的“生意”。过去几年，直播电商的快速发展不容忽视。根据《2022直播电商白皮书》显示，截至2022年6月，中国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，占网民整体的44.6%。预估2022年全网直播电商的交易总额(GMV)为3.5万亿元左右，占全部电商零售额的23%左右。
今年双十一期间，直播电商成为重要战场，内容起家的直播电商平台正在追赶传统电商平台。根据星图数据显示，今年双十一直播电商销售额为1814亿元，同比大涨146.1%，主要来自于几大直播电商平台的销售额。
百联咨询创始人庄帅指出，短视频平台以内容为基础，通过算法推荐匹配用户与消费之间的关系，这意味着“当用户看内容时有机会买到自己喜欢的东西，内容从而与消费发生关联”，这样一来，“洞察消费者的未来需求”变得可能，用户黏性也会更强，由此形成一个良性循环，这正是短视频平台快速崛起的飞轮效应。
以快手为例，今年第三季度电商交易总额(GMV)同比增长26.6%，达到2225亿元，电商的渗透率和转化率持续提升，电商月活跃买家超过1亿规模，付费渗透率超15%。相关负责人介绍，在流量使用和匹配上，快手着重提升公域流量的使用效率，形成公私域双轮驱动模式，帮助商家获得持续稳定的增长。
回忆起2020年疫情之初的窘境，金典家居的主理人霍子畅依然心有余悸，“那时候正好从南通回家过年，疫情暴发后，最起码有一个月我们的货都是零销售”，当时她就下定决心做直播卖货，用了半个月就建起上千平方米的直播间，启动的方式是与主播合作，通过分销的模式为主播提供全链路服务。
然而今年初，疫情再度来袭，货品又积压在手里。霍子畅决定开始自播，“把命运掌握在自己手里”。5月，霍子畅在“金典家居官方旗舰店”进行了第一次大场直播，销售额达到127万，后续还实现了三个月成交额超6000万元的成绩。
南通的家纺业是当地极具标志性的支柱产业和传统优势产业。在南通，有三星叠石桥市场和川港志浩市场两个大型家纺市场，并具备完整的家纺产业链。据统计，国内有50%以上的纺织床品都来自南通。
面对疫情带来的经营困难，如霍子畅一样尝试业务突破的商家不在少数，目前有上千名直播带货主播，在南通开展家纺带货，将南通打造为“家纺直播城”。在转型线上直播的过程中，竞争逐渐激烈起来。
崔丽丽认为，产业带具有良好的供应链基础，对接平台只差“临门一脚”。“目前很多直播电商实际是产品供应链在销售。对接产业带后，主播可以依赖丰富多样的产品留住消费者，传统产业带的发展获得了增量，甚至培育出新品牌、新产品”。
“数字经济的三大优点，第一是快，第二是直达，第三是可以耕种与引导”，中国国际经济交流中心首席研究员张燕生观察到，从国内的数字经济生态来看，一些内容平台上的主播已经通过数字化赋能了本地生意。
一直以来，广州都是服饰行业的重要产业带和主播汇聚地，前不久的疫情加重对广州服饰行业产生一定影响。在今年116大促期间，快手广州女装商家芈姐、MiMi、syali大鸭梨、真姐、朱芳宣、妮子等多位商家克服本地疫情影响，实现业绩突破。今年双十二前夕，快手电商女装行业宣布成立快手城市选品中心广州站，深化与产业带的合作和支持。
快手CEO程一笑曾提出，电商业务是公司未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。“在电商业务快速发展到今天这个体量和规模的时点上，更多要从长期维度去思考业务的发展方向和发展模式，做长期真正有利于用户体验、真正有利于商家健康发展的正确选择”。
数字红利成就“大生意”
2022年1月27日，职多多CEO闫伟带领团队开启在快手的第一场直播招聘。在此之前，闫伟心里也在打鼓，春节期间是蓝领招聘的淡季，不知道效果会怎样。但闫伟还是快速组织高管开会，全员上播，将整个假期贡献给了直播间。
这次试水令闫伟意识到，将有可能面临一个非常庞大的市场：线上招聘链路通畅，流量获取容易，并且规避了传统线下招聘受疫情影响不可持续，信息通道过窄等问题。
职多多深耕蓝领就业多年，从2013年就开始搭建O2O全国就业服务网络，线上推出核心产品“职多多招聘系统”——“职多多劳务经纪人系统”，线下借助千余家门店提供标准化服务，试图将线上和线下就业服务深度整合。然而近几年人口红利减少，再加上疫情影响，人员外出相应减少，整个蓝领招聘市场呈现出衰减趋势。
“现在不是缺岗位，而是缺人”，闫伟谈到传统招聘模式下很难在短时间内解决企业方的大量招聘需求，同时还面临招聘信息不透明的问题。在进入快手直播前，她已经思考了很久，如何在短视频等内容流量中找机会。
快手一直推动直播内容生态优化和直播产业生态创新，视其为内容生态的底层支撑。从直播到“直播+”，快手在今年探索出“快招工”等新型直播产业生态。目前，已经升级为“快聘”的蓝领招聘直播业务月活跃用户在今年二季度已达到2.5亿。
在跑马圈地的这一年，闫伟透露，通过直播矩阵号，坚持在直播间讲解岗位情况，与求职者互动，每天收到的简历超3000份。随着简历投递数量越来越多，团队还相应研发了跟进投递的系统，目前在求职者接通率方面能够达到70%，后续还会由就业服务老师进一步确认预报名求职者的需求和意向。
“今年在短视频的投入，我们把它当战略投入，投入量级也是最高的。我们看到了这里面的商业机会，在快手的内容生态中，特别适合做蓝领招聘”，在闫伟看来，“如果求职者对直播间有足够的信任，就会从单纯地想找一份工作变成怎样能够找到一份好工作，此外还会考虑怎样更好赚钱，未来自己怎样更值钱，这成为快手账号内容的需求点，能够和业务形成闭环”。
《短视频平台促进就业与创造社会价值研究报告》显示，快手平台共带动就业机会总量超出三千万个。中国人民大学劳动人事学院副院长、长江学者特聘教授赵忠认为，短视频平台拓展了市场的规模、广度和深度，降低信息匹配成本，增加了整体的社会福利。
在李勇坚看来，“短视频平台的两大优势是信任和流量”，在直播间内，肉眼可见的是直播间场景愈加丰富多元，从线下仓库到田间地头，再到工厂和楼盘中，这个直播的过程产生一种逐渐积累的情感连接和信任机制，屏幕之外的海量用户又创造了交易的可能，“问题在于，从外部进行产业改造时，如何在进行产业链发展协调，解决产业发展问题时更好发挥作用”。
房产交易一向是重服务的行业，背后是房源和客源之间的双向匹配。在快手直播卖房的经纪人季小雨在两年间完成了自身职业发展的华丽蜕变。2020年6月，季小雨通过快手账号“房产旺财”，开着直播走进了沈阳某售楼处，嘴里念念有词，但当时直播间里只有几个人，她记得自己很紧张，手心里一直冒汗。
凭着专业过硬的房产知识以及有感染力的表达方式，她的直播间内人越来越多，开播十几天，小雨迎来了自己在快手成交的第一单。开播半年，季小雨售出80套新房。2021年，她通过快手服务了超2000位房产咨询者，售出房产150套，业绩远超从业多年的资深线下中介。2022年，季小雨售出房产超过250套，如今直播卖房对她而言，是驾轻就熟的事。
2019年以来，快手理想家开始探索“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式，并扶持相关垂类主播。季小雨告诉《中国新闻周刊》，她预计她所在的城市沈阳，通过快手直播的房产成交额能够占到三成。这背后是像季小雨这样的主播“通过线上沟通不断提升客户的信任度，成为真正的房产经纪人”。
短视频平台作为普惠的数字社区，带来新的消费场景，并不断衍生到各行各业，蓝领招聘、房产中介等业务都是典型代表。崔丽丽认为，这两年平台通过内容流量转化其他场景商业化的情境中，顺应消费者习惯的改变应运而生，特别是在这两年新冠疫情下，线上成为一个很好的结合场景的渠道。对平台来讲，如何真正从商业底层逻辑来盘活业务，面临挑战。真正深入实体经济，转向服务型平台任重而道远。
数字经济是实体经济的重要组成部分，张燕生强调，数字经济与实体经济的深度融合在这时期要发挥重大作用，通过数字化、网络化和智能化真正推动消费端进入到供给端，从服务端进入到生产端，真正把数字经济、数字技术和数字贸易落地，推动生产效率的增长。
正是因为对数字红利的积极拥抱，在快手等短视频平台上的普通主播个体，才能将无数 “了不起的小生意”，汇聚成关乎社会整体福祉的“大生意”。
触达最弱势的群体
近十年来，河南省炳良电子商务有限公司董事长孙炳良通过创办残疾人电子商务培训公司，开办职业培训学校，建设电商培训基地，一步步带动近万名残疾人自立自强。
孙炳良回忆起最开始自己开办电子商务培训吧，免费培训残疾人，有个学员开店铺不到半月后，赚了12块钱，当时这个学员特别激动，喊道“再也没有人说我是个废人了”。他对这个细节印象深刻，这更坚定了他从事残疾人电子商务培训的信心和决心。
2021年12月，快手通过捐赠正式启动炳良自强双创园区建设。这个园区成为孙炳良所在的河南浚县惠残助残、就业帮扶、助力乡村振兴的一块“金字招牌”。
“在快手平台直播多少场，已经记不清了。我们几乎每天上午都要直播，直播间最多的时候有数千人。直播间内一般都是残疾人做手工创业的内容，通过直播间的展示，我们的商品也提升了价值，普通商品变成了励志收藏商品，跟传统线下接触客户对比，传播更广泛、更快捷，励志产品销售量大幅度上升”，孙炳良提到，感觉快手直播带货能力很强，用户活跃度和商品品牌曝光率很高，残疾人学员在这个平台创业比较容易。
最开始，由于不熟悉平台规则和直播带货技巧，学员们也遇到了一些困难，平台方面专门进行技术指导，并给予了流量支持。据了解，目前不少学员通过快手创业，已经实现从零收入到每月收入数千元的突破，未来两到三年，孙炳良计划带动更多残疾人来创业。孙炳良个人也被授予“全国脱贫攻坚先进个人”“全国农村电视致富带头人”等称号。
“农村地区本身商业基础设施比较差，有了短视频之后，通过高效传播，能够将农产品卖到全世界去，如此一来能够促进消费”，李勇坚认为，在乡村振兴方面，短视频的平台影响力甚至要高于一二线城市。此外，强有力的带货机制能够将非标品比如农产品快速销售出去。对农民而言，直播上手快，做好展示，就有机会创造收益。在这个基础上，短视频平台在促进就业方面也提供了助力，从业者只要拥有一部手机就能做好这份工作。
孙炳良总结多年来的实践经验，将对残疾人的培训和帮扶形成了“励志教育+技能提升+就业帮扶+创业孵化”的一整套成熟的模式。在他看来，通过短视频平台创业是新时代一个大的发展趋势，这种创业模式有着“成本低、门槛低、易上手、见效快”等诸多优点，为诸多普通人提供了广阔的就业和创业机会。
李勇坚提到，从社会进步的角度看，短视频平台助力乡村经济发展，推动乡村文化复兴，同时能够实现良好的乡村治理。20多年前，为了照顾生病的父母，大学毕业生陈厚武选择留在家里，当时一度受到邻里奚落。在潜心研究成为苹果种植专家后，他想的是，能不能把对父母的这种爱再扩大一点，帮助身边的果农，后来他觉得通过短视频平台甚至可以帮助全国的老年人以及妇女等弱势群体。
2021年，陈厚武前往甘肃天水秦安鸦湾村教授苹果种植课程。鸦湾村坐落在海拔1800米的高山上，当他步行进入村庄时，路边的老大妈一下子就认出他，“这是小苹果老师”。“国家乡村振兴的最后一公里被打通了”，陈厚武说，快手打破了区域的限制，这些贫困地区的农民们通过自学改变了贫困的面貌，“这条路我们走对了”。
这条“走对的路”，在万众期待疫后复苏的当下，有了更加显著的意义。“新十条”发布后，多方人士指出，到了经济修复期，平台经济理应成为经济稳定发展的关键抓手，成为民生保障的压舱石和蓄水池，充分利用好数字化、网络化和智能化发展，将有利于修复人们的信心，在生产生活中将民众的力量拧成一股绳。
《中国新闻周刊》2022年第48期
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